Subscribe: Apple Podcasts | Spotify | RSS | More
Britská komisařka pro informace Elizabeth Denhamová totiž, po třech letech vyšetřování, došla k závěru, že Cambridge Analytica se kampaní před referendem o odchodu Velké Británie z EU vůbec neúčastnila.
Její komise své závěry zveřejnila už v roce 2020. Troufám si tvrdit, že většina lidí o nich doposud neslyšela.
Připomeňme si, jak to v letech 2016, 2017 a 2018 vypadalo. Vítězství Donalda Trumpa ve volbách šokovalo půlku Spojených států, především americká média, která až do poslední chvíle odmítala vzít takovou možnost vůbec na vědomí. V podobné situaci byla i Velká Británie, která si s bolestmi odhlasovala Brexit.
Ne každý je ale ochotný ty méně lákavé výsledky demokracie přijmout. Podobně jako samotný Donald Trump po uplynulých volbách, i tehdy se našli komentátoři, kteří začali volební proces zpochybňovat.
Viníka našli v roce 2018 v poradenské společnosti Cambridge Analytica. Ta byla součástí Trumpovi kampaně, přičemž se chvástala schopností cílit na sociálních sítích na voliče podle jejich psychologického profilu. Proces se jmenoval psychografika a byl založen na schopnosti vytvořit pětifaktorový model osobnosti facebookových uživatelů. Na jeho základě pak mělo být možné zobrazovat politický marketing na míru.
“Zneužili jsme Facebook k vytvoření profilů milionů lidí,” přiznal v březnu 2018, v rozhovoru pro Guardian, bývalý zaměstnanec společnosti Christopher Wylie. “Pak jsme postavili modely, které měly pomocí těchto informací cílit na jejich vnitřní démony.”
“Vytvořil jsem pro Steva Bannona psychologickou zbraň, která vyjebala s myslí voličů,” tvrdil Wylie.
Je to úžasná citace. Guardian z rozhovoru zveřejnil více než desetiminutové video, na kterém Wylie – posazený na stoličce, v košili s maskáčovým vzorem a vlasy odbarvenými na růžovo – proniká hlouběji a hlouběji do tajů stinné organizace. Kdo video tehdy viděl, jen tak na něj nezapomene. Cambridge Analytica ve veřejném povědomí nabrala obrysy bondovského padoucha.
Účast společnosti v kampani před americkými volbami byla velice rychle smontována dohromady s údajným vlivem na referendum o Brexitu.
“Velká brexitová loupež: Jak nám ukradli demokracii,” hlásaly vzápětí titulky Guardianu.
Ve vší té vřavě se pozapomnělo na tradiční novinářské postupy. Naprostá většina informací pocházela od jediného zdroje, samotného Wylieho. Ten přitom ve společnosti působil pouze do roku 2014, což znamená, že z Cambridge Analytica odešel dobré dva roky před volbami.
Nikoho v Guardianu také příliš nezajímalo, do jaké míry psychografika opravdu funguje. Alex Kogan, který techniku vytvořil, ji ale i otestoval. K dispozici na to měl skupinu asi 200 000 respondentů, kteří mu za úplatu, kromě poskytnutí přístupu k facebookovým datům, zároveň vyplnili také test pětifaktorového modelu osobnosti. Mohl tedy efektivitu algoritmů porovnat s výsledky skutečných psychologických testů. Úspěšné byly zhruba v jednom procentě případů.
Jinými slovy: modely, kterými se Cambridge Analytica vytahovala před potenciálními klienty, byly až neuvěřitelně nepřesné.
O tom se z první ruky dozvěděl i protikandidát Donalda Trumpa v republikánských primárkách 2016, Ted Cruz. Předtím, než začala pracovat pro Trumpa, vedla totiž Cambridge Analytica jeho on-line kampaň. Byla tak neúspěšná, že s ní Cruzův tým rozvázal spolupráci.
“Více než polovina Oklahomských voličů, které Cambridge Analytica identifikovala jako podporovatele Teda Cruze, ve skutečnosti podporovala někoho jiného,” přibližuje Cruzův manažer Rick Tyler.
Cambridge Analytica se věnovala marketingu, ne černé magii
Elizabeth Nolan Brown
Dopad psychografiky zpochybnila řada politologů a psychologů. “Cambridge Analytica se věnovala marketingu, ne černé magii,” glosoval to magazín Reason.
Takže znovu, jaké že jsou výsledky tříletého šetření kanceláře britské komisařky pro informace, která měla k dispozici 700 terabytů dat získaných ze 42 počítačů a 31 serverů, jež zabavila v roce 2018 přímo v sídle společnosti? Že tvrzení o klíčovém vlivu Cambridge Analytica na volby jsou přehnaná a že aktivity společnosti se držely “dobře známých procesů, využívající běžně dostupnou technologii.”
Dobře známými procesy, využívajícími běžně dostupnou technologii, je míněno cílení optimalizované podle lajků, které před Trumpem využívala například i kampaň Baracka Obamy.
Kampaně kolem Brexitu se Cambridge Analytica vůbec neúčastnila. Kontakt mezi společností a UKIPem zůstal podle Denhamové pouze ve fázi úvodního oslovení.
Vyšetřování tak vedlo k pokutám pouze pro samotný Facebook (únik osobních informací) a pro iniciativy Vote Leave a Leave.EU (financování kampaně).
Komisařka jej uzavřela se slovy, že demokratický systém je zranitelný.
To, samo o sobě, novinkou není a asi se najde málokdo, kdo by takové tvrzení rozporoval. Cambridge Analytica by nepochybně byla této zranitelnosti ráda využila. Není nutné si dělat iluze o její morální bezúhonnosti. Dnes je však jasné, že v roce 2016 k tomu Cambridge Analytica nejen neměla prostředky, ale jedné ze dvou zmiňovaných kampaní se ani neúčastnila. Kauza v roce 2018 pak ukončila její činnost.
Její případ, který zpočátku vypadal jako přelomový moment v historii politiky a komunikace vůbec, nám toho paradoxně říká více o tradičních médiích a jejich ochotě koketovat s nepodloženou hysterií, než o kampaních na sociálních sítích.